每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜張益銘    

茶顏悅色在一線城市的門店終于又開了。

4月21日，茶顏悅色官方公眾號宣布，將于22日在深圳雙店首開，這是茶顏悅色首次正式進駐一線城市核心商圈。在此之前，社交平臺上關(guān)于茶顏悅色在上海、深圳月薪9萬元招兵買馬的消息已經(jīng)發(fā)酵?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在招聘軟件上看到，高薪主要對應(yīng)品牌與市場等中高層崗位。

茶顏悅色官方公眾號截圖

在門店尚未大規(guī)模鋪開的階段，先行引入高成本人才，茶顏悅色進軍一線城市的決心已十分明確。

在過去數(shù)年，茶顏悅色幾乎成為新茶飲行業(yè)中的一個“例外”。當蜜雪冰城、古茗等品牌依靠加盟模式快速下沉、跑馬圈地時，茶顏悅色選擇將門店高度集中于長沙大本營附近。通過排隊營銷以及與長沙的綁定，茶顏悅色主要打造“旅游目的地”的消費體驗。但在高度依賴單一城市的文化與流量紅利之后，茶顏悅色也被“綁”在了長沙。

2021年，茶顏悅色走出湖南，但其擴張之路不算順利。直到2024年12月，茶顏悅色集團門店數(shù)才突破1000家，并且其門店主要集中在湖南、江蘇、湖北、四川、重慶五省市。

“佛”了很久的茶顏悅色，為什么選擇在此刻決心擴張，并愿意付出更高成本？

沒開店先“搶人”，高薪招聘急補連鎖化能力

4月22日，茶顏悅色兩家新店將在深圳開業(yè)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，今年茶顏悅色將在深圳開店至少10家。

在5年前，茶顏悅色曾借深圳文和友的“東風”，在其商業(yè)體中開設(shè)了一家快閃店。當時的開業(yè)盛況引發(fā)排隊長龍，一杯十幾元的奶茶甚至被黃牛炒至數(shù)百元。但當時的茶顏悅色沒有在深圳開店的長期計劃，這家快閃店在3個月的期限結(jié)束后，便撤離了。

而這回顯然不同。在此次開店之前，茶顏悅色率先招兵買馬。記者了解到，在今年1月茶顏悅色高薪招人就引發(fā)了市場關(guān)注。招聘App顯示，茶顏悅色在上海招聘的設(shè)計負責人崗位，月薪高達4萬元至6萬元；新品策劃經(jīng)理崗位，月薪高達6萬元至9萬元。在深圳開店之前，公司主要招聘的是供應(yīng)鏈相關(guān)崗位，而目前在招崗位主要涉及出海，比如出海品牌視覺設(shè)計崗月薪為2萬元到3萬元。

招聘App截圖

在行業(yè)人士看來，這種“未開店先招人”的節(jié)奏并不意外。和蜜雪冰城、古茗等依賴加盟擴張的規(guī)模型玩家以及喜茶等在一線城市強化品牌形象的玩家不同，茶顏悅色長期選擇將門店集中在長沙。作為“長沙名片”，茶顏悅色并不強調(diào)連鎖能力，而更在于打造品牌文化，以及消費氛圍，并選擇通過高密度開店的策略，打造依附于長沙本身的消費場景。

這種模式的優(yōu)勢在于，對標準化復(fù)制能力的依賴度低，并讓品牌有時間打磨品牌文化與消費氛圍；但其代價同樣明顯，那就是一旦走出長沙，原有經(jīng)驗難以直接復(fù)用。

2013年在長沙開出首店的茶顏悅色，直到2026年集團門店破千之后，仍像一個區(qū)域品牌。2026年2月，茶顏悅色主品牌門店數(shù)達923家，其中湖南省529家，占比57.31%，這其中又以長沙的428家占比46.37%斷層領(lǐng)先。

結(jié)合窄門餐眼平臺數(shù)據(jù)、品牌公開信息整理

事實上，茶顏悅色管理層也曾公開承認，團隊在規(guī)?；⑦B鎖化方面存在短板，尤其是在供應(yīng)鏈管理、組織能力和信息化系統(tǒng)方面仍有提升空間。在堅持全直營模式的前提下，其擴張速度也明顯慢于行業(yè)。

所以，在行業(yè)人士看來，茶顏悅色高薪招人并不僅僅是在為開店做準備，也在于補齊自己的能力短板。

打破“區(qū)域限定”，茶顏悅色需要新故事

在行業(yè)人士看來，茶顏悅色選擇深圳與上海并非偶然?！吧钲谀贻p人多，消費力強；上海是潮流前沿。茶顏悅色當初和喜茶、奈雪屬于一個等級的網(wǎng)紅奶茶品牌，其品牌勢能仍在。這兩個城市的文化氛圍很適合高勢能品牌打知名度。”該行業(yè)人士指出。

但問題在于，一線城市同時也是競爭最為激烈的市場。進入一線城市，開在寫字樓樓下，茶顏悅色打造的旅游消費體驗不再，而是普普通通的一杯下午茶，缺乏地域綁定之后，消費者的選擇將更直接回歸產(chǎn)品本身與性價比。

此外，競爭強度也不容忽視。“一線城市是全國性頭部品牌的天下，喜茶、霸王茶姬等品牌早已完成用戶教育與渠道鋪設(shè)，無論是產(chǎn)品迭代速度、品牌投放力度，還是門店網(wǎng)絡(luò)密度，都構(gòu)成了更成熟的對手體系。目前存量市場競爭激烈。在這樣的環(huán)境中，排隊不再自動等同于溢價，熱度也更容易被快速替代?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷辣硎?。

一線城市的高強度競爭環(huán)境，讓茶顏悅色擅長的爆品策略和空間體驗難以形成長期壁壘。而且，深圳、上海同樣做輕乳茶的品牌多如牛毛。從這個角度看，進入一線城市，本身就意味著更高的試錯成本與更直接的競爭。

但資本視角來看，茶顏悅色此輪動作，或許不止于門店擴張。

在新茶飲上市潮前后，茶顏悅色也多次被傳出籌劃上市。2023年10月，市場就有消息稱茶顏悅色在和投行接洽，就香港上市問題展開探討；2024年上半年，關(guān)于茶顏悅色從赴港IPO（首次公開募股）到引入投行，再到股東結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳聞不斷。盡管公司始終未正面回應(yīng)，但市場預(yù)期已逐步形成。

行業(yè)人士告訴記者，茶顏悅色想要上市，必然要回答如何獲得增長之問。而門店擴張規(guī)模，直接關(guān)乎資本市場最為看重的增長潛力與模式可復(fù)制性。

茶顏悅色門店長期集中于湖南，直營模式占據(jù)主導，這保證了產(chǎn)品與體驗的一致性，但也限制了擴張速度與收入想象空間。相比之下，同樣以“國風茶飲”為標簽的后來者霸王茶姬，則通過“直營+加盟”并行，在短時間內(nèi)實現(xiàn)全國化鋪開，并率先進軍海外市場、實現(xiàn)上市。

根據(jù)霸王茶姬財報數(shù)據(jù)，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門店數(shù)達7453家。在這樣的對比之下，茶顏悅色如果繼續(xù)堅持“單城市深耕+直營擴張”的路徑，其估值邏輯更接近“精品區(qū)域品牌”，而非具備全國復(fù)制能力的連鎖企業(yè)。

“進軍一線只是規(guī)?；瘮U張的第一步，能不能站穩(wěn)腳跟還說不準，而上市還需要更多的‘證明’，比如全國化的故事怎么講好，門店模型和運營管理怎么標準化，供應(yīng)鏈是否有足夠的效率支持擴張?！绷衷辣硎?。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞