每經(jīng)記者｜鄭欣蔚    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

“目前門(mén)店外賣(mài)與堂食比例約為3∶7，達(dá)到了公司想要實(shí)現(xiàn)的趨勢(shì)，之前的比例大概四六開(kāi)?！薄爸惺秸偷谝还伞毙〔藞@華北區(qū)域總經(jīng)理徐玲5月22日晚間在北京向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“每經(jīng)記者”）在內(nèi)的媒體記者透露。

去年8月25日，小菜園創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)汪書(shū)高曾在媒體溝通會(huì)上表示，外賣(mài)大戰(zhàn)的確影響到小菜園，外賣(mài)訂單量提升影響到堂食服務(wù)，而小菜園堅(jiān)持堂食優(yōu)先，外賣(mài)和堂食理想比例為“三七開(kāi)”，最好不超過(guò)35%。如今，隨著強(qiáng)監(jiān)管背景下外賣(mài)大戰(zhàn)降溫，這一目標(biāo)已落地實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)外賣(mài)補(bǔ)貼潮水退去，被培養(yǎng)起“低價(jià)”習(xí)慣的消費(fèi)者，還愿意重新走進(jìn)門(mén)店嗎？為推動(dòng)堂食比例回升、提升復(fù)購(gòu)，小菜園2025年末推出了“88VIP”付費(fèi)會(huì)員體系（年費(fèi)88元），這一主動(dòng)以價(jià)換量、會(huì)員制鎖客的策略正是其掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的嘗試，未來(lái)是否會(huì)成為餐飲業(yè)的新趨勢(shì)？

外賣(mài)大戰(zhàn)影響堂食客流，餐飲行業(yè)修復(fù)進(jìn)行時(shí)

外賣(mài)大戰(zhàn)給餐飲行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)傷，并非只有小菜園感受得到。此前，有多位餐飲業(yè)內(nèi)人士在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，外賣(mài)大戰(zhàn)雖帶來(lái)爆單，卻因補(bǔ)貼和推廣等支出導(dǎo)致利潤(rùn)下降，同時(shí)外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)堂食經(jīng)營(yíng)和體驗(yàn)都造成影響，導(dǎo)致堂食客流下降?！啊赓u(mài)大戰(zhàn)’把消費(fèi)者的習(xí)慣改變了，補(bǔ)貼期間習(xí)慣了用幾元錢(qián)解決一頓飯的人，很難再接受過(guò)去的價(jià)格。”一位從業(yè)者曾告訴每經(jīng)記者。

在這一行業(yè)困境下，不少餐飲企業(yè)積極推出了各種應(yīng)對(duì)策略。每經(jīng)記者從小菜園方面了解到，自2025年末推出“88VIP”，截至4月30日，該會(huì)員體系運(yùn)行滿4個(gè)月，累計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)79.3萬(wàn)，累計(jì)復(fù)購(gòu)率46.48%，同店堂食客流增長(zhǎng)45萬(wàn)人。

從客流結(jié)構(gòu)看，同店新客增長(zhǎng)穩(wěn)定，老客帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。小菜園提供的數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)月累計(jì)消費(fèi)頻次為2.32次，其中4月老客頻次1.45次，同比增長(zhǎng)31.8%；而88VIP會(huì)員頻次達(dá)1.89次，比普通老客高出73.3%。會(huì)員工作日半價(jià)菜品券帶動(dòng)單個(gè)用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)提升67元，工作日午餐客流整體提升41.4%。

據(jù)介紹，全年88折及每周半價(jià)菜是小菜園88VIP會(huì)員的主打權(quán)益，整體折扣率為96.1%。這一約4%的價(jià)格降幅與公司2025年年度業(yè)績(jī)公告中堂食客單價(jià)同比下降5.2%的趨勢(shì)基本吻合。

圖片來(lái)源：小菜園年度業(yè)績(jī)公告截圖

小菜園在年度業(yè)績(jī)公告中解釋?zhuān)蛦蝺r(jià)下降是主動(dòng)選擇，以更高性價(jià)比換取消費(fèi)黏性與復(fù)購(gòu)率，付費(fèi)會(huì)員制正是這一主動(dòng)讓利、以價(jià)換量策略的延續(xù)。值得注意的是，小菜園2025全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.45億元，同比增長(zhǎng)2.6%；凈利潤(rùn)7.15億元，同比增長(zhǎng)23.16%，公司毛利率提升至70.4%，凈利率達(dá)13.4%。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)道，小菜園推出88VIP付費(fèi)會(huì)員體系正是其掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的嘗試?！?8VIP體系一定程度上增加了用戶的黏性和復(fù)購(gòu)，這比純粹的卷價(jià)格會(huì)更有利于把握發(fā)展的節(jié)奏，這一舉措，除了把外賣(mài)與堂食控制在合理范圍之外，也在持續(xù)穩(wěn)固自己經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)?！绷衷勒f(shuō)。

以價(jià)換量、會(huì)員制能否成為餐飲業(yè)奪回主動(dòng)權(quán)的“利器”？

海通國(guó)際研報(bào)指出，2026年被定位為小菜園的“戰(zhàn)略調(diào)整年”，核心在于主動(dòng)調(diào)降堂食價(jià)格以強(qiáng)化“好吃不貴”定位，同時(shí)優(yōu)化外賣(mài)占比。公司于2025年底已下調(diào)特色菜價(jià)格（如臭鱖魚(yú)從128元降至108元）。報(bào)告認(rèn)為，“88VIP會(huì)員拉新與復(fù)購(gòu)表現(xiàn)超預(yù)期，有望加速會(huì)員規(guī)模突破100萬(wàn)目標(biāo)并推動(dòng)復(fù)購(gòu)率向60%邁進(jìn)，從而有效對(duì)沖降價(jià)對(duì)單均消費(fèi)的短期影響”。

中金公司3月底發(fā)布的研報(bào)則預(yù)計(jì)，未來(lái)毛利率或受降價(jià)影響有所下滑，但看好公司通過(guò)讓利消費(fèi)者、平衡外賣(mài)與堂食等長(zhǎng)期舉措，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。 

此外，每經(jīng)記者最新了解到，小菜園位于安徽馬鞍山的中央工廠將于6月正式投產(chǎn)。海通國(guó)際研報(bào)將“馬鞍山智能工廠投產(chǎn)進(jìn)度提前或成本優(yōu)化效果超預(yù)期”列為上行風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為這將助力毛利率更快企穩(wěn)回升。

截至5月22日收盤(pán)，小菜園股價(jià)報(bào)6.3港元/股，市值74億港元。盡管海通國(guó)際、中金公司等券商機(jī)構(gòu)近期因小菜園處于“戰(zhàn)略調(diào)整年”、降價(jià)策略等而下調(diào)目標(biāo)價(jià)，但多家券商仍對(duì)其維持正面評(píng)級(jí)。未來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為同店銷(xiāo)售的正增長(zhǎng)，將會(huì)是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

而在更廣的視角下，小菜園的嘗試或許并非孤例。在林岳看來(lái)，會(huì)員制有機(jī)會(huì)成為餐飲企業(yè)的“留量利器”。“因?yàn)楫?dāng)下餐飲業(yè)普遍承壓，被客流不穩(wěn)定、經(jīng)營(yíng)成本重、利潤(rùn)率不高這三座大山壓著，需要找到維持盈虧的基本法，會(huì)員制是一個(gè)有效的手段?！绷衷勒f(shuō)，“但會(huì)員制也要體現(xiàn)其價(jià)值，比如消費(fèi)門(mén)檻不能過(guò)高，小菜園能夠讓顧客感覺(jué)吃一頓就能回本，再吃就是賺的，另外還有各種羊毛可以薅，用餐的決策成本也會(huì)更低，不需要多方比較考慮，這些才是關(guān)鍵所在?！?/p>

在大眾餐飲賽道，以價(jià)換量與會(huì)員制鎖客，或?qū)⒊蔀樵絹?lái)越多品牌應(yīng)對(duì)“后外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)代”的共同選擇。這一趨勢(shì)能否真正幫助餐飲業(yè)奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，仍有待更多玩家的實(shí)踐與時(shí)間的檢驗(yàn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者