每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模已突破2680億元。

獨(dú)酌、家庭小聚、戶(hù)外輕社交等情緒驅(qū)動(dòng)型場(chǎng)景占比上升，年輕群體正在成為新消費(fèi)主力。消費(fèi)邏輯重構(gòu)與場(chǎng)景適配能力，成為行業(yè)的深層博弈。燒烤與酒飲天然的場(chǎng)景適配性、強(qiáng)社交屬性，自然成為酒企創(chuàng)新餐酒場(chǎng)景的優(yōu)選賽道之一。

近日，2026中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)風(fēng)向論壇在成都舉行。論壇上不僅發(fā)布了《2026中國(guó)燒烤產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），還上演了一場(chǎng)圍繞酒企如何“趕烤”的熱鬧討論。

這一賽道，目前已經(jīng)出圈的當(dāng)屬嘉士伯中國(guó)與資深餐飲團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的“大烏蘇小燒烤”品牌。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者也注意到，五糧液、喜力、張?jiān)５缺姸嗑破笄腥霟緢?chǎng)景布局。

這個(gè)最具煙火氣的餐飲賽道，能成為酒業(yè)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景突圍的新戰(zhàn)場(chǎng)嗎？

啤酒+燒烤，背后是品牌與場(chǎng)景的綁定

存量競(jìng)爭(zhēng)下，酒業(yè)品牌矩陣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景深度綁定，成為企業(yè)突圍的核心邏輯。

2024年，烏蘇燒烤·成都宵夜城在成都開(kāi)業(yè)，門(mén)店總面積達(dá)5000平方米，是成都最大的宵夜城之一；開(kāi)業(yè)后迅速成為具有旅游地標(biāo)屬性的打卡點(diǎn)，吸引了不少明星光顧。據(jù)了解，單日最高客流達(dá)2000人，累計(jì)客流接近37萬(wàn)人次。

每經(jīng)記者 劉明濤 攝

“關(guān)鍵在于按照品牌調(diào)性匹配場(chǎng)景！”重慶啤酒總裁李志剛在此前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，品牌與場(chǎng)景的綁定，是存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍的一條路徑，比如烏蘇+燒烤，重慶火鍋+重慶啤酒。

嘉士伯中國(guó)餐飲零售與跨啤酒品類(lèi)業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孫怡則表示，燒烤是啤酒最具黏性的核心場(chǎng)景之一。烏蘇燒烤把產(chǎn)品、場(chǎng)景和社交體驗(yàn)更緊密地結(jié)合在一起，既推動(dòng)了燒烤消費(fèi)的品牌化表達(dá)，也讓烏蘇在夜間消費(fèi)中形成更強(qiáng)的存在感。

烏蘇燒烤還推出了“地標(biāo)宵夜城+社區(qū)輕店”模式，即大店“烏蘇燒烤”打造品牌、小店“大烏蘇小燒烤”瞄準(zhǔn)社區(qū)流量客源。據(jù)烏蘇燒烤聯(lián)合創(chuàng)始人黃菱介紹，自啟動(dòng)以來(lái)，“大烏蘇小燒烤”這一門(mén)店模型已經(jīng)覆蓋70多個(gè)城市、開(kāi)出200多家門(mén)店，下一步烏蘇燒烤瞄準(zhǔn)全國(guó)頭部夜宵連鎖的目標(biāo)。

此外，喜力啤酒也曾推出“喜力火鍋燒烤季”，在四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，走進(jìn)安徽及蘇北19地市的近200家火鍋、燒烤終端門(mén)店。

瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)，白酒葡萄酒也競(jìng)相“趕烤”

根據(jù)此次發(fā)布的《白皮書(shū)》，2025年全國(guó)共有62.3萬(wàn)家燒烤門(mén)店，燒烤品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模相較于五年前（2021年）增長(zhǎng)了28%，烤肉、烤串兩大細(xì)分類(lèi)型的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1580億元、1100億元。

然而，看準(zhǔn)這一增量市場(chǎng)的，不僅僅是啤酒品牌。白酒、葡萄酒企業(yè)，也競(jìng)相奔赴“趕烤”，主動(dòng)擁抱燒烤的煙火氣。

白酒頭部企業(yè)五糧液就將餐酒場(chǎng)景創(chuàng)新，落點(diǎn)在了燒烤賽道。2025年開(kāi)始，五糧液在宜賓、杭州、成都等戰(zhàn)略市場(chǎng)，創(chuàng)新打造了五糧·炙造新潮體驗(yàn)店。

五糧液公司供圖

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，“五糧·炙造”作為五糧液首家新潮體驗(yàn)店，是品牌年輕化、時(shí)尚化、潮流化的重要探索?！拔覀儾粌H要讓年輕人喝五糧液，更要讓他們喜歡上五糧液代表的品質(zhì)生活方式。這里提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種潮流生活體驗(yàn)?！?/p>

今年春糖期間，紅酒頭部公司張?jiān)０岩粓?chǎng)新品上市活動(dòng)，直接搬進(jìn)了成都一家特色燒烤店，推出“多名利燒烤葡萄酒”。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月看來(lái)，燒烤是年輕消費(fèi)群體的核心聚集地。當(dāng)前年輕化已成中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。酒企布局燒烤賽道并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求共振的必然結(jié)果。